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2026 Kantar BrandZ 系列分享 – 全球酒類品牌價值面臨衰退，在需求成長趨緩的市場環境下，品牌該如何應對？
Kantar BrandZ 凱度 : 全球酒類品牌價值面臨衰退，在需求成長趨緩的市場環境下，品牌該如何應對？
根據《2026 Kantar BrandZ 全球最具價值品牌》報告，全球最具價值酒類品牌 Top 20 總品牌價值達 1,941 億美元。茅台以736.3億美元品牌價值持續位居第一，Corona 可樂娜、Budweiser 百威及 Heineken 海尼根則分列第二至第四名。然而，相較於 2025 年，酒類品牌 Top 20 整體品牌價值下滑 7%，與全球百大品牌 22% 的成長形成明顯對比。酒類產業正面臨嚴峻的市場挑戰，品牌需要尋找更多成長機會來因應消費習慣的轉變。
「適度飲酒（Great Moderation）」與「輕負擔化（Lightness）」正成為酒類市場的發展趨勢
Kantar BrandZ 報告指出，全球酒類市場正受到「適度飲酒（Great Moderation）」趨勢的影響。許多主要市場的酒精消費量持續下降，尤其在北美與歐洲市場更為明顯。此外，「適度飲酒（Great Moderation）」的趨勢同樣逐漸改變商務消費行為。企業客戶減少豪華宴請與送禮需求，使傳統以商務宴飲與贈禮市場為重要銷售來源的中式白酒、白蘭地、威士忌品牌等皆面臨挑戰。
與此同時，消費者持續朝向高價產品升級，「高價精品化（Premiumisation）」 仍然是酒類市場的重要成長動能，而 0% 酒精產品的興起也持續為品牌帶來新的機會。
另一方面，「輕負擔化（Lightness）」已成為全球酒類品牌的重要發展方向，包括較輕盈的口感、更輕鬆的飲用情境，以及更能符合新世代消費者（GenZ）需求的產品形式，整體飲酒場合也正朝向更休閒、更日常化的方向發展。
提升品牌資產，成為逆勢成長的關鍵
儘管整體品類面臨挑戰，仍有部分酒類品牌成功超越市場表現，而這些品牌普遍展現出更強的品牌資產（Brand Equity）成長。從 Kantar 凱度的資料分析顯示，表現較佳的品牌在「有意義的（Meaningful）」、「差異化（Different）」 與「活躍度（Salient） 」等品牌資產指標上的變化，均優於表現相對較弱的品牌。
啤酒品牌展現相對優勢
在各類酒精飲料中，啤酒是目前表現優於整體酒類平均的主要子品類。領先的啤酒品牌不僅積極投入無酒精產品創新，包括持續提升風味表現，也嘗試將品牌與運動、健身、個人放鬆等新的消費情境結合，進一步拓展品牌被看見與被選擇的機會。
在過去「精釀（Craft）」與「頂級（Premium）」曾被視為少數菁英族群的選擇。然而如今，即使是大眾化品牌，也開始追求更精緻、更具價值感的產品定位，這反映出，消費者對產品品質與價值感的期待持續上升。
數位搜尋與 AI 成為酒類品牌行銷的新戰場
在品牌行銷溝通方面，Kantar BrandZ 指出，數位化正改變消費者搜尋酒類品牌的方式。隨著社群媒體成為消費者接觸新品牌與新品類的重要來源，產品的探索（Discovery）已愈來愈仰賴數位平台。
Kantar 凱度認為，在創造新機會的同時，也帶來新的競爭挑戰。隨著 AI 逐漸參與消費決策歷程，未來酒類品牌不僅需要在線上吸引消費者注意，更需要確保品牌與產品資訊能夠被 AI 助理（AI agent）與 AI 搜尋工具有效辨識與推薦。
品牌焦點 ：Michelob ULTRA 重新定義啤酒品牌角色
在今年 Kantar BrandZ 的品牌案例中，Michelob ULTRA 是少數逆勢成長的酒類品牌之一，2026年品牌價值達67.87億美元，較去年成長1%，成為美國銷量第一的啤酒品牌。其成功來自於低碳水化合物與低熱量定位，符合消費者對「更適合自己（better for you）」產品的需求。
更重要的是，品牌透過長期與運動員、運動賽事及大型體育活動的連結，成功將品牌從傳統的「派對飲酒場合（party occasions）」延伸至卓越表現（excellence）、喜悅（joy) 及高成就感（high achievement）等情境。
Kantar BrandZ 資料顯示，認為 Michelob ULTRA「價值高於其價格（Worth More Than It Costs）」的消費者比例，已由2015年的5%提升至2026年的21%，顯示品牌成功強化了消費者對其價值的認同。
台灣觀察 ：從噶瑪蘭看差異化品牌的成長機會
從台灣市場來看，金車噶瑪蘭威士忌近年的發展提供了另一個具代表性的案例，該品牌透過台灣亞熱帶氣候所形成的熟成特色，以及多元橡木桶熟成工藝，建立有別於傳統威士忌產區的獨特風味，重新定義了世界威士忌的熟成規則，展現出其「差異化（Different）」優勢。除此之外，金車噶瑪蘭威士忌亦透過持續參加國際競賽，不斷累積品牌能見度與價值感。
這樣的發展也呼應了 Kantar BrandZ 所觀察到的市場趨勢：當整體需求成長放緩，品牌若能建立清晰且具辨識度的差異化特色，並持續累積高品質與專業工藝所帶來的價值感，便有機會強化頂級 (Premium) 形象，進而提升品牌競爭力。
對酒類品牌的兩項關鍵啟示
整體而言，在酒類消費趨勢轉變與市場需求成長趨緩的背景下，如何創造銷售機會將是品牌的關鍵課題：
1. 專注強化品牌存在感（Focus on Being More Present）
酒類品牌應思考如何在更多場合與需求中被消費者看見。Michelob ULTRA便是透過將品牌與廣泛的運動情境連結，成功擴大品牌影響力的代表案例。
2. 產品創新以尋找新空間（Use Innovation to Find New Space）
僅依靠高價精品化（Premiumisation）已不足以完全抵銷酒類市場面臨的整體下滑壓力。品牌應持續探索新類別的機會與成長空間，並透過有意義且具差異化的創新，尋找下一波價值成長來源。
「禁止酒駕。飲酒過量，有害健康」
問與答
A
根據 Kantar 凱度（Kantar）發布的《2026 Kantar BrandZ 全球最具價值品牌》報告，全球最具價值酒類品牌 Top 20 總品牌價值達 1,941 億美元，但整體較 2025 年下滑 7%，與全球百大品牌 22% 的成長形成明顯對比。Kantar 凱度認為，酒類產業正受到消費習慣改變與市場需求放緩的影響，品牌需要積極尋找新的成長機會。
關鍵資訊：
Kantar BrandZ 酒類品牌 Top 20 總價值達 1,941 億美元
整體品牌價值年減 7%
全球百大品牌同期成長 22%
酒類產業面臨成長壓力
關鍵資訊：
Kantar BrandZ 酒類品牌 Top 20 總價值達 1,941 億美元
整體品牌價值年減 7%
全球百大品牌同期成長 22%
酒類產業面臨成長壓力
A
Kantar 凱度指出，「適度飲酒（Great Moderation）」與「輕負擔化（Lightness）」已成為全球酒類市場的重要趨勢。消費者愈來愈重視健康、降低酒精攝取量，並偏好更輕盈、更符合日常生活情境的產品。同時，0% 酒精產品及低負擔飲酒選擇也持續受到市場關注。
關鍵資訊：
Kantar 凱度觀察到酒精消費量持續下降
企業宴請與送禮需求減少
無酒精與低酒精產品成長
年輕世代追求更輕鬆、更健康的飲酒體驗
關鍵資訊：
Kantar 凱度觀察到酒精消費量持續下降
企業宴請與送禮需求減少
無酒精與低酒精產品成長
年輕世代追求更輕鬆、更健康的飲酒體驗
A
根據 Kantar 凱度的品牌資產分析，逆勢成長的酒類品牌普遍擁有更強的品牌資產（Brand Equity）。Kantar 凱度發現，表現優異的品牌在「有意義的（Meaningful）」、「差異化（Different）」及「活躍度（Salient）」三項品牌指標上的成長幅度，均優於表現較弱的品牌。
關鍵資訊：
強化品牌差異化是成長關鍵
提升品牌價值感與獨特性
建立更深層的消費者連結
增加品牌被看見與被記住的機會
關鍵資訊：
強化品牌差異化是成長關鍵
提升品牌價值感與獨特性
建立更深層的消費者連結
增加品牌被看見與被記住的機會
A
Kantar 凱度指出，啤酒是目前表現優於整體酒類市場平均的主要子品類。許多領先啤酒品牌積極投入無酒精產品創新，並透過運動、健身、放鬆等生活情境擴大品牌接觸點，成功創造更多消費需求與品牌成長機會。
關鍵資訊：
啤酒品牌表現優於整體酒類市場
無酒精啤酒成長快速
結合運動與健康生活趨勢
精品化與價值感持續受到消費者青睞
關鍵資訊：
啤酒品牌表現優於整體酒類市場
無酒精啤酒成長快速
結合運動與健康生活趨勢
精品化與價值感持續受到消費者青睞
A
Kantar 凱度認為，AI 與數位搜尋正在重塑消費者探索酒類品牌的方式。隨著 AI 助理與 AI 搜尋工具逐漸參與消費決策流程，品牌除了要被消費者看見，更需要讓品牌資訊能被 AI 理解、辨識與推薦。未來 AI 搜尋可見度（AI Visibility）將成為酒類品牌競爭力的重要指標。
關鍵資訊：
Kantar 凱度觀察到品牌探索行為持續數位化
社群媒體已成為新品發現的重要入口
AI 搜尋影響品牌被推薦的機會
品牌需強化 AI 可辨識的內容與資訊架構
關鍵資訊：
Kantar 凱度觀察到品牌探索行為持續數位化
社群媒體已成為新品發現的重要入口
AI 搜尋影響品牌被推薦的機會
品牌需強化 AI 可辨識的內容與資訊架構
A
根據 Kantar BrandZ 分析，Michelob ULTRA 是少數在整體酒類市場放緩情況下仍維持成長的品牌。Kantar 凱度認為，其成功關鍵在於低熱量、低碳水化合物定位，同時長期與運動賽事及運動員合作，成功將品牌從傳統飲酒場合延伸到健康、成就與生活風格等新情境。
關鍵資訊：
2026 年品牌價值達 67.87 億美元
年成長 1%
美國銷量第一啤酒品牌
結合「Better for You」與運動生活方式定位
關鍵資訊：
2026 年品牌價值達 67.87 億美元
年成長 1%
美國銷量第一啤酒品牌
結合「Better for You」與運動生活方式定位
A
Kantar 凱度認為，金車噶瑪蘭威士忌展現了差異化品牌成功的典型案例。透過台灣亞熱帶氣候熟成特色、多元橡木桶工藝及持續參與國際競賽，噶瑪蘭成功建立獨特品牌定位，並強化其高端價值感與國際能見度。
關鍵資訊：
展現 Kantar 凱度所強調的「差異化（Different）」優勢
建立獨特的台灣威士忌定位
持續提升品牌價值感
強化國際市場競爭力
關鍵資訊：
展現 Kantar 凱度所強調的「差異化（Different）」優勢
建立獨特的台灣威士忌定位
持續提升品牌價值感
強化國際市場競爭力
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